2016年，我市旅游经济呈现稳增向好的发展态势，旅游市场保持稳中有升的良好发展态势，旅游营销实践不断创新，旅游项目建设稳步推进，旅游环境秩序持续完善，国内外目的地形象和知名度大幅提升。
一、主要运行特点
1、旅游经济运行总体良好
我市旅游经济运行总体发展良好，2016年实现旅游总收入2571.84亿元，同比增长16.87%；实现国内旅游收入2362.64亿元，增长16.98%；旅游外汇收入31.49亿美元，同比增长7.47%；接待国内旅游者13695.85万人次，同比增长13.75%；入境游客363.23万人次，同比增长6.34%；接待中外游客14059.08万人次，同比增长13.54%；全年旅游总人次和旅游总收入，增幅较去年分别上升0.28和0.21个百分点。。三区四县市中，萧山、余杭、桐庐、淳安、临安旅游总收入超过百亿，除萧山外其余6个县市均呈两位数增长。全市实现旅游产业增加值达808.89亿元，增长13.3%，旅游增加值占全市GDP比重达7.3%，全市旅游总收入、旅游总人数、旅游外汇收入均列全国15个副省级城市前三名。
2、旅游企业景气逐季回升
12月份，市旅委组织对全市200家重点旅游企业调查监测显示：四季度，杭州市旅游业景气指数为110.0，处于“微景气”区间，较去年同期上升10.9个点，较三季度上升6.2个点。四季度经营指数为95.2，处于“微弱不景气”区间，但同比和环比分别上升6.7个点和5.4个点。全市旅游企业预订指数为87.2，处于“紧缩”区间，但同比和环比分别上升12.9个点和 11.4个点。旅游企业投资指数为115.3，处于“相对景气”区间，同比和环比分别上升8.2个点和4.6个点，处于2015年以来的最高位。全市旅游企业家信心指数为142.3，同比和环比分别上升15.8个点和3.5个点。
3、三大市场呈现“一快两平”发展态势
随着杭州市旅游休闲业转型升级、全域旅游建设以及旅游国际化战略的推进，全市旅游市场步入稳增向好的的良性发展轨道。全年旅游总人次和旅游总收入，同比分别增长13.3%和17.1%，增幅较去年分别上升0.01和0.49个百分点。
一是国内旅游市场快速增长。2016年，在一系列旅游营销推广活动有效带动下，特别是围绕峰会所打造和设计的旅游精品线路深受游客欢迎，峰会场馆游、都市夜游成为旅游市场新热点，万事利丝绸、王星折扇等峰会国礼受到热烈追捧，国内旅游市场保持了快速增长态势。全年我市国内旅游人数和旅游收入，同比分别增长13.75%和16.98%，增幅较去分别回落0.25和上升1.16百分点。自驾游、自助游成为游客主要出行方式，线上消费迅速崛起，游客更加注重旅游活动中休闲度假、体验、教育等功能，追求品质化、个性化和特色化的旅游产品，旅游消费渐渐趋于理性。
二是入境旅游市场平稳增长。我市入境旅游市场受G20峰会效应带动，入境游市场经过7、8月的阻滞之后出现明显回升并保持平稳增长。2016年，全市全年接待入境旅游人数363.23万人次，实现旅游外汇收入31.49亿元，同比分别增长6.34%和7.47%，增幅较去年分别上升1.61和0.4个百分点。分市场看，1-12月份，台湾市场接待55.29万人次，增长2.95%，香港市场接待37.42万人次，同比增长4.99%，澳门市场接待5.74万人次，同比增长3.48%，外国人市场接待263.35万人次，同比增长7.47%。分洲际看，亚洲市场同比增长3.7%，欧洲市场同比增长10.2%，美洲市场同比增长11.0%，大洋洲市场同比增长9.8%，非洲市场同比增长11.0%。分区域看，主城区接待入境旅游人数同比增长8.1%；三区四县市接待人数下降1.5%。入境旅游人数位列全国15个副省级城市第三名（前两名分别为广州和深圳）。接待入境旅游人数总量均高于成都、西安、南京、沈阳、宁波、青岛、大连、济南、厦门、哈尔滨、长春、昆明等城市。旅游外汇收入总量和收入增长幅度均高于成都、南京、宁波、青岛、大连、济南、厦门。
三是出境旅游市场发展平稳。受人民币贬值、峰会期间各省针对杭州市民国内游的优惠政策等因素影响，出境旅游市场继而转向国内市场，增速放缓，但仍保持平稳增长态势。全年全市旅行社组织出境旅游人数同比增长6.09%，增幅较去年回落20.41个百分点。也是近几年来增长较低的一年。出境游市场呈现冰火两重天，其中，出国游持续火爆，增长13.16%；港澳台游跌至近几年最低点，同比下降28.15%，其中香港游下降37.36%，澳门游下降30.01%，台湾游下降22.25%。
4、旅游产品日益多元化
一是民俗节庆旅游产品。各区县（市）推出赏花、采摘、美食、登山等极具文化特色的民俗节庆活动，激发了自驾游客“说走就走”的旅游热情。富阳龙门古镇民俗风情节，临安“万寿银杏节、高山红叶节”，桐庐“中国最美乡村”游，建德新叶古村“社戏节”与新安江梦幻夜游，淳安文渊狮城创意美食节等特色活动，缤纷多彩，特色鲜明。
二是乡村旅游产品。杭州市政府以创建国家全域旅游示范区为契机，完善美丽乡村建设和城乡统筹协作机制，持续推进“旅游西进”，打响一批旅游特色小镇品牌，大力发展乡村旅游，把“三江两岸”打造成为最美绿色风景廊道,着力构建大杭州全域化旅游新格局。深度挖掘市域西部县（市）山水林田湖和文化等资源，重点培育农事体验、民宿乡居、绿道骑游、户外拓展、休闲养生等特色旅游业态，加快区县（市）旅游新业态培育和旅游公共服务体系完善。据测算，2016年全市乡村旅游接待4511万人次，增长近24.0%。
三是夜间旅游休闲产品。西湖音乐喷泉、钱江新城灯光秀、武林广场3D裸眼灯光喷泉秀、南山路彩灯、运河、湘湖……，特别是最受游客追捧的当属“最忆是杭州”演出，从“十一”黄金周开始每天2场演出一票难求。
5、旅游目的地推广成效显著
杭州在G20过后，还将成为其他国际重大会议和赛事的举办地。如2018年世界短池游泳锦标赛、2022年第19届亚洲运动会，这些展现国家和城市形象的重大事件，将成为杭州对外宣传前所未有的机遇，更是全面提升杭州城市品质和国际知名度的重要契机。
一是在国际市场方面。通过在美国收视率最高的哥伦比亚电视台，英国《每日电讯》、《法国》费加罗报、德国《国家地理旅行者》等发布系列整版杭州宣传，杭州入选《纽约时报》“全球最值得去的52个目的地”；借助亮相美国“春晚”、英国BBC城市动画音乐短片“G20游杭州”、在韩国举办“印象杭州——我眼中的G20城市”画展三大境外事件营销提升杭州国际知名度。积极建立以国际权威媒体和新媒体为推广重点、以跨国旅行商和在线旅行商为营销切入点的国际旅游营销体系，开展全球性精准化营销主题推广系列活动。加快建设与国际接轨的游客服务体系、导游服务队伍和旅游环境，提升旅游国际可进入性。
二是在国内市场方面。以“喜迎峰会，茶香世界”为主题的2016杭州茶文化博览会，2016杭州都市圈国内联合促销活动、湖嘉绍三地2016“中国旅游日”暨杭州旅游嘉年华活动等，充分展现杭州的旅游文化、旅游服务和品质，成为春季杭州旅游亮点。各区县也进行多方面宣传促销，特别是上半年举行了“喜迎G20，从杭州出发，游诗画浙江”杭州旅游专场活动。各区县（市）旅游局（委）均进行了推介，推出多项旅游优惠政策和产品，受到游客热捧。
6、“国际会议目的地”打造取得新突破。
紧抓G20杭州峰会机遇，积极响应《中共杭州市委关于全面提升杭州城市国际化水平的若干意见》提出的“着力打造国际会议目的地城市”目标，2016年在市及区、县（市）共同努力下，强化顶层设计、强化政策推动、强化专业营销，杭州在国内首个正式发布“峰会杭州”城市会展品牌，先后喜获“年度最佳国内会奖旅游城市”、“2016中国最具创新力国际会奖目的地”等荣誉称号，并首次进入了全球国际会议目的地100强。
7、旅游重大项目投资增长强劲
据国家旅游局项目库统计显示，2016全市纳入国家旅游局项目库的251个旅游项目，实际完成投资超238亿元，比去年增加69亿元，同比增长41.1%。13个区、县（市）年度投资超10亿元的有9个，超30亿元的分别是萧山区、余杭区、桐庐县。值得肯定的是，2016年萧山区“1010”工程项目累计投入资金36亿元。湘湖三期工程正式开园，实现“大干三年、圆梦湘湖”的目标；国际博览中心建成开业，圆满完成国际峰会的接待任务。淳安县投资额在500万以上的在建涉旅项目共70个。余杭区投资涵盖遗址整治、乡村国家公园、度假综合体、旅游新型业态，投资前景可期。桐庐县14个乡镇（街道）新（续）建旅游休闲养生类项目105个，累计完成固定资产投资36.43亿元。今年市政府继续通过现代服务业专项（市旅委）旅游产业规划资金，对全市正在实施的重要旅游休闲项目予以资金补助扶持，通过因素法共补助3245万元。
8、旅游产业融合稳步推进
为推进杭州旅游业供给侧结构性改革，不断丰富“后G20”杭州旅游休闲产品，2016年，全市重点扶持美食、茶楼等十大行业项目共73个项目。潜力行业产品转化为旅游休闲产品有42个，市政府共计拨付扶持资金1054万元，较成熟的潜力行业产品转化为旅游休闲产品的项目共42个，其中，下城区项目6个，拱墅区6个，西湖区6个，滨江区5个，余杭区5个，富阳区5个，桐庐县3个，建德市2个，淳安县4个。目前全市“特色休闲示范点” 已达100个，这些示范点为建设“国际重要的旅游休闲中心”奠定了良好的产品基础。
9、智慧旅游建设稳步推进
我市充分发挥了国家“智慧旅游”试点城市先行先试的带动作用，逐步形成杭州“智慧旅游”“3+4”发展模式，推进了一批智慧旅游创新项目的落地。上城区南山路智慧旅游项目上线以来，当你进入南山路段，接入无线Wi-Fi信号，就可以进入“悠然南山路”智慧旅游应用产品，受到游客的喜爱。同时，杭州上榜全球最大在线旅游网站，“杭州旅游专页”首次登录全球最大在线旅游平台Expedia。
与此同时，我市还在不断提升景区信息服务，建设完善的景区公共信息发布平台，提供景区导游及企业诚信信息服务。推进景区的电子商务，加强与在线旅游交易平台的合作，建立景区在线分销系统，旅游电子商务线下支撑设施，大力开展旅游网络营销，提升景区市场营销的信息化水平。
10、旅游市场监管常态化
我市继续加强与工商、公安、物价、卫生、城管、质监等联合监管，进一步加大联合执法力度，严厉打击“黑导”、“黑社”、“黑车”、“黑网站”等扰乱市场的非法行为，依法查处诱导、欺骗、回扣等违法违规的经营行为。全年市、区两级共出动执法人员33244人次，共组织开展联合执法行动85次；驱赶“野导”3477人次，拘留3人，处理166人次、罚款20000元；驱赶“黑车”1445辆次，处理49辆次、罚款62万元。同时，在市区范围内组织开展了“一日游”专项整治，组建“市民暗访团”加强对西湖、西溪湿地、千岛湖等“一日游”旅游团队服务质量动态管理。
二、需要关注的几个问题
1、供需结构性矛盾依然存在
目前，结构性的旅游产品供给过剩与结构性的旅游产品供给不足仍然存在，即单一性基础性的观光游览旅游产品相对过剩，约占我市旅游产品的七八成以上，但受市场欢迎的休闲旅游、度假旅游、文化体验、旅游产品却严重不足。同时，旅游消费结构不合理，景区门票、交通费用、住宿等为代表的基本性消费占比过高，而以旅游商品、娱乐消费为代表的非基本消费占比很低。我市旅游购物消费占消费总额仅为20%-30%左右，而在发达国家的旅游购物消费要占到60%左右。
根据来杭旅游者目的调研的统计结果，来杭旅游者中观光游客的占比偏大，休闲度假游客比重较小，杭州旅游资源多样，景点多，但精品级休闲度假旅游产品相对供给不足，旅游产品供给与游客的旅游需求不相一致。杭州游客中交通和食宿等基本消费比重偏大，在购物、娱乐等非基本消费比重较低。
2、区域旅游发展不够均衡
主要表现在主城区与区县市旅游接待不均衡。全年全市各公园、景区（点）和特色街区共接待游客13139万人次，其中市区各景点游客接待量占比63%，三区四县市游客接待量占比37%，来杭旅游者大多游玩和留宿在主城区，城郊县市接待量相对较少，都市旅游独大。“旅游西进”以来，西部地区旅游业有所发展，但与杭州城区的联动性还不够。外来国内外游客，主要集聚于城区，各区县市吸纳的还是以市民为主，还未形成良好的衔接互动。根据新华社报道，十一黄金周期间，杭州西湖连续5天占据全国最热门景区榜首位置。高峰期西湖景区的高负荷接待，在环境、卫生、交通、游客体验质量以及人身安全等方面面临多重隐患和巨大压力，西湖景区独大，也给其他景区产生遮蔽效应。
3、旅游公共服务品质有待提升
主要是针对自助游、自驾游和入境游的旅游公共服务有待提升。旅游公共服务体系建设也是国际旅游目的地建设的重要内容。近年来，旅游市场散客化比例逐年增长，散客在到访杭州的旅游者总人数中占据了主体。自驾游、自助游成为游客主要出行方式，线上消费迅速崛起，游客越来越倾向于通过旅游电商购买门票、预定酒店。散客对目的地旅游公共服务的需求标准更高，信息需求量更大。但杭州针对散客的公交服务、汽车租赁、房车露营、旅游集散换乘、信息查询等公共服务设施配套还不完善，其中杭州公共自行车系统是杭州城市服务的一大亮点，但针对入境散客的租赁还亟待完善。杭州智慧旅游平台建设，如杭州旅游移动平台，包括手机客户端 APP 服务系统和 96123 旅游服务热线系统等，但旅游者与商家对接的电商平台搭建还有待完善，需充分利用互联网提供旅游公共服务，进一步提升旅游出行体验。同时，杭州标识系统有待改进。标识系统存在不规范、不一致、不协调、不美观等问题，与国际化要求差距甚大。杭州的旅游标识解说系统、自助导游系统、旅游安全标识等和杭州目的地全域、化国际化旅游发展阶段和方向不相匹配。
4、国际旅游产品仍然偏少
我市的旅游市场主要以观光为主，商务和文化体验比重低。我市三大5A级景区（西湖、西溪、千岛湖）主要接待观光游客，且对入境游客特别是国际游客而言，产品的观光震撼力和特色性、吸引力相对并不是太出色。杭州是历史文化名城，但是目前我们基本上没有特别有份量、在国际上有一定知名度的文化旅游产品。我市的文化旅游以博物馆为主，极少遗址游，没有历史沧桑感，杭州的丝绸、茶叶、中药等文化鲜明，但尚未深度开发，没有形成特别有影响力的旅游产品。
三、2017年工作举措
1、打造国际化旅游产品
一是加快培育国际化旅游产品。进一步彰显西湖、运河世界文化遗产地的影响力，积极推进景区景点的提档升级，积极推进良渚申遗工作，力争成为杭州又一张闪光的“金名片”。持续实施“旅游西进”战略，推进千岛湖等一批景区景点走向国际平台，努力打造一批“唯我独有，人有我优”的国际性龙头产品。
二是稳步推进旅游度假区建设。以湘湖国家级旅游度假区（以休闲、会展为重点）、千岛湖（以湖泊休闲度假、高端会议为重点）、清凉峰省级旅游度假区（以滑雪、温泉为主要特色）为主要集中区块，加快度假酒店和相关特色休闲旅游产品开发，要立足资源特色，大力发展特种专项旅游产品，投资重点瞄准旅游新业态、新科技、新装备，倡导低碳旅游方式，积极发展休闲养生、温泉度假、自驾车营地、航空及水上旅游等新业态项目。
三是继续加大旅游招商引资。努力探索市场化开发运作机制，吸引社会资金参与开发，积极运用旅游政策的优惠办法，促进旅游企业整合重组，鼓励外资、民资参与重大旅游基础设施建设经营；加快与境内外主要客源地特别是长三角地区以及台湾旅游企业的合资合作，积极鼓励支持大集团、研发企业在杭州开展旅游合作项目。
2、丰富全域化旅游休闲产品
贯彻实施好省政府提出的“三级创优”工程，以“龙头带动、特色引领、差异互补、提档升级”为原则，构建“十三五”1040（10个龙头项目，40个重点项目）旅游项目库，打造生态休闲、文化休闲、商务休闲、运动休闲、养生休闲五大类旅游休闲产品体系，并成为杭州市“十三五”旅游休闲业落地的重要抓手。2017年产业融合与转化的重点是：一是继续做好特潜行业产品转化；二是推进民宿等新业态发展，推进杭州民宿行业整体实力；三是推进旅游特色小镇创建，努力促使其成为我市旅游休闲产业发展的新亮点；四是进一步加强红色旅游、生态旅游、工业旅游、文化旅游、中医药养生旅游、老年养生旅游、果蔬采摘基地、房车营地等各类示范基地的培育和创建，促进旅游新业态发展以及相关产业融合发展。五是提升与促进旅游消费。在全市范围内开展“旅游商品标准化门店建设”活动，继续支持“忆杭网”项目打造“互联网+旅游购物”电子商务服务平台新模式，协调支持建立杭州旅游形象（商品）展示中心。
3、提升旅游国际化品质服务
全面落实《杭州市新一轮旅游国际化行动计划》，以“旅游交通”、“旅游标识”、“旅游厕所”、“旅游标准化”、“旅游安全救援”、“旅游语言无障碍”、“旅游公共信息咨询”等为抓手，逐步推进杭州市国际化旅游公共服务体系的构建。2017年，我市要在旅游交通方面实现水上旅游和绿道产品新拓展。重点推进“三江两岸”水上黄金旅游线开发，启动筹建股份制公司的前期工作，开展“三江两岸”水上旅游调研，逐步拓展和培育“三江两岸”水上旅游市场，努力实现一天一票制的“乘坐运河游船—漫步大运河—乘坐运河游船—漫步大运河”无障碍自助旅游线路，积极改善大运河景区与外界的公共交通连接度。强化督查，确保旅游公共服务职责到位、分工明确、保障有力。
4、完善国际化营销推广
放大“后峰会、前亚运效应”为目标，“以事件营销促品牌形象、以市场销售促营销转化”之“双促进”为战略要务，做强北美和欧洲市场，深化亚洲和港台市场，开发G20成员国新兴市场为策略，推动国际市场营销推广工作。主要包括：一是利用2017年是中盟、中哈、中丹和中澳旅游年实施“事件营销”。二是贯彻“航线到哪里，营销到哪里”的理念，实施“航线营销”。三是推进与国际重点OTA等合作，实施“在线营销”。四是创新港台服务中心工作。五是开展G20成员国市场促销，开发新市场。六是加大力度推广国际峰会遗产线路产品，促进供给侧改革。七是打造杭州全球首个“VR+”全域旅游典范形象，创新国际营销新体验。八是策划全球性主题活动，做强境外社交媒体营销。
5、推动国际会议目的地建设
一是利用后峰会效应，加强“峰会杭州”的品牌营销，丰富品牌内涵，策划新的营销事件，在业内形成对杭州会奖品牌的持续关注度。二是通过制定和出台《杭州会议服务标准》，提升杭州会奖服务专业化水平。三是尝试建立国际会议竞标中心，加强与科协、贸促会等机构的合作，深化“杭州会议大使”项目，以期在国际会议引进数量上有所突破，尽快实现市委市政府提出的进入全球国际会议目的地前80强的目标。
6、推进全域化智慧旅游
继续深入探索杭州智慧旅游“3”（智慧旅游管理平台、智慧旅游服务平台、智慧旅游营销平台）+“4”（智慧酒店、智慧景区、智慧旅行社、智慧乡村）发展模式，全面推进智慧旅游试点工作，全力打造智慧旅游的“杭州模式”，使杭州智慧旅游达到国际一流水平，将“智慧旅游”建设的“杭州模式”推广至全国乃至全世界。一是我委将与阿里巴巴、蚂蚁金服各部门深入合作，更大力度地拓展支付宝支付能力，推进国际消费中心建设。二是引导社会资本参与智慧旅游建设，继续推进“3+4”智慧旅游平台建设。
7、针对性开展旅游市场整治
加强旅游市场事中事后监管，巩固深化旅游目的地综合监管机制，以问题为导向组织开展有针对性地的旅游市场整治，推动旅游纠纷多元化调解工作的落实，确保旅游市场秩序平稳、和谐、有序。一是持之以恒强化旅游目的地综合监管。二是以问题为导向抓好旅游市场专题整治。重点开展不合理低价游”、本地“一日游”市场、全市旅行社专项执法检查、出境游、在线旅游“五大”专项整治。三是多元化妥善处理旅游纠纷。推动旅游纠纷巡回审判点、旅游纠纷人民调解委员会的运行，构建旅游纠纷人民调解、行政调解和司法调解的大调解格局。
